Jaką strategię marketingową wybrać?
Tyle strategii ile firm? Coś w tym jest. Każde przedsiębiorstwo to oryginalny byt, funkcjonujący w niepowtarzalnym środowisku otoczenia rynkowego, dostawców i klientów. Jednak pewne zjawiska są powtarzalne. Na tej podstawie pogrupowano i zdefiniowano rodzaje strategii, na których można bazować, tworząc własną.
Istnieje kilka podstawowych podziałów strategii marketingowych. Wszystko zależy od tego, jaki czynnik specjaliści od zarządzania traktują jako wyjściowy do jej stworzenia (atrakcyjność rynku, pozycja na nim, produkt etc.). Poniżej pokrótce przedstawimy te najczęściej uwzględniane. Ich znajomość przyda Ci się, gdy zechcesz przystąpić do budowania własnej strategii. Musisz przecież wiedzieć, w jakich ramach możesz się poruszać, prawda?
Atrakcyjność rynku
Konstruując własną strategię w oparciu o ten czynnik, firma ma do wyboru trzy ścieżki. Może:
- nastawić się na ekspansję – to dobry krok, o ile firma ma silną pozycję na dotychczasowym rynku, a nowy rynek wygląda atrakcyjnie. Ryzyko przyjęcia tego typu strategii należy ocenić jako wysokie, ale z perspektywą wysokich zysków, tyle że nie od razu, a raczej w odległej przyszłości (konieczność szerokich inwestycji na nowym rynku). Przykładem tego typu strategii w skali mikro będzie uruchomienie nowego punktu sprzedaży w sąsiedniej miejscowości.
- postawić na rozwój selektywny – strategia słuszna dla firm, które chcą rozwijać się raczej na dotychczasowym rynku, ewentualnie utrzymać osiągniętą na nim pozycję. Firma, która kieruje się tą strategią rozwija te produkty, technologie i segmenty rynku, które rokują lepiej od innych. Przykładem będzie wprowadzanie na rynek nowych pojemności najlepiej sprzedającego się napoju. Pozwala zwiększyć zyski w krótszym czasie.
- zdecydować o wycofaniu się z rynku w niedalekiej perspektywie – wcześniej zaś spróbować zyskać jak najwięcej w jak najkrótszym czasie (strategia eksploatacji). Ta strategia jest właściwa dla firm działających na rynku bez perspektyw, albo tych, które w niedalekiej przyszłości będą z jakiś powodów wygaszane (słynne „likwidacje sklepu, wyprzedaż”)
Metoda zdobywania rynku
Rynki zdobywa się albo od nowa, albo nowymi produktami. Stąd w tym podziale wyróżniamy następujące strategie:
- penetracja rynku – w tym przypadku rozwój bazować ma na zwiększeniu sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowym rynku. Zamierzenie to realizuje się najczęściej poprzez obniżenie cen, szukanie nowych kanałów dystrybucji na tym samym rynku, poprawiając obsługę około-sprzedażową, czy… zatrudniając nowego handlowca.
- rozwój produktu – w tej strategii nacisk kładzie się na ulepszenie i modyfikacje produktu, aż po wprowadzanie na rynek nowego produktu (czy usługi), bardziej odpowiadającego na potrzeby konsumenta. Rynek pozostaje ten sam.
- rozwój rynku – firma wchodzi z dotychczasowymi produktami/usługami na nowe rynki. Ta strategia to odpowiednik strategii nastawionej na ekspansję z poprzedniego podziału.
- dywersyfikacja – jak sama nazwa wskazuje, jest to strategia, w której multiplikuje się ofertę i równocześnie wchodzi z nią na nowy rynek. Dywersyfikacja pionowa polega na oferowaniu produktów, czy usług pokrewnych do dotychczasowych, pozioma na tym, że nowa oferta w żaden sposób nie wiąże się z aktualną.
Pozycja rynkowa firmy
W tym podejściu do wyboru strategii marketingowej bierze się przede wszystkim pod uwagę, „kto jest kim” na danym rynku. I tak:
- lider – on tworzy rynek, czyli decyduje o jego kształcie. Ma mocną pozycję i dyktuje warunki, np. dystrybutorom, czy odbiorcom. Strategia lidera będzie ukierunkowana na eliminowanie konkurencji i dalsze rozszerzanie własnych wpływów (także za pomocą okresowych drastycznych obniżek cen).
- podejmujący wyzwanie – dąży do osłabienia lidera i przejęcia jego roli. Będzie modyfikował i usprawniał własny produkt/usługę. Jest gotów walczyć na ceny, ale także intensywność działań promocyjnych.
- naśladowca – to przedsiębiorstwo, które samo nie wprowadza na rynek innowacji, stara się za to powielać najlepiej sprawdzające się pomysły lidera. Nastawione raczej na szybki zysk, niż ekspansję rynkową. Oszczędzając na kosztach badań, naśladowca może zaproponować klientom lidera lepszą cenę za podobny produkt.
- działający w niszy – idealna strategia dla małych firm, które są ograniczone budżetem. Podstawą działania jest w tym przypadku specjalizacja. Firma dostrzega niezagospodarowany fragment rynku (niespełnioną przez lidera potrzebę konsumenta) i na nim się skupia. Strategia ta wymaga dobrej znajomości klienta, ale daje pewną sporą przewagę – lider zwykle nie interesuje się niszami, można więc działać w nich praktycznie bez zagrożenia ze strony potężnego konkurenta.
Jest jeszcze wiele strategii np. w zależności od cyklu życia produktu. Ale o tym kiedyś indziej…
A jaką Ty obrałeś/obrałaś strategię w swojej firmie?