Jesteś specjalistą od kreowania wizerunku. Czy to oznacza, że Paweł Tkaczyk, którego zna świat, to tylko maska?
Obawiam się, że tak. Albo inaczej: nie do końca. Paweł Tkaczyk, którego zna świat, to mała część tego, kim jestem. Ale przy kreowaniu wizerunku trzeba sobie uświadomić jedną rzecz: większość tego, kim jesteś, nie obchodzi ludzi, z którymi masz bardzo luźną relację. W dalszych relacjach traktujemy się nawzajem utylitarnie: pan, który potrafi naprawić drukarkę, pani, która zna się na podatkach… Fakt, że ten pan jest także świetnym kucharzem, a pani pisze wiersze jest bez znaczenia. Zatem: jestem kimś więcej niż gościem w koszulce Batmana, który zna się na budowaniu marki. Ale tylko dla nielicznych.
Zatem koszulka Batmana jest elementem wizerunku? 😉
Tak, jest formą munduru. Oddziela osobę od funkcji tak samo jak mundur policjanta oddziela go od konkretnej osoby, charakteru i sprawia, że myślimy o jego funkcji czy kompetencjach. Elementem składowym marki są tak zwane „ikony” – w wąskim ujęciu, przy budowaniu marki firmowej większość wrzuca do tego worka jedynie logo. Tymczasem mundur pracownika jest tak samo ikoną marki. Kurier UPS, stewardessa Lufthansy budują doświadczenie marki tak samo jak billboardy czy reklamy w prasie.
Czym różni się budowanie wizerunku osobistego od budowania wizerunku firmy?
Pod względem technicznym: niczym. To ten sam proces, w którym tworzymy wizerunek produktu w głowie konsumenta za pomocą serii jakichś zabiegów komunikacyjnych. W przypadku marki osobistej jednak „produktem” jest osoba, a odbiorcami raczej jej bliżsi niż dalsi znajomi (chyba, że mówimy o większych celebrytach). No i o ile firma może mieć wiele produktów dla różnych grup odbiorców, o tyle markę osobistą mamy raczej jedną – bardzo ciężko byłoby utrzymać dwie niezależne tożsamości. To udaje się tylko komiksowym superbohaterom.
W obu przypadkach musimy uświadomić sobie (i światu), jakie są nasze mocne strony, w czym możemy ludziom pomóc i dlaczego powinni nam ufać. Różnice tkwią w metodach przekazywania tych komunikatów, sposobach budowania relacji.
Jakie są najważniejsze elementy dobrego wizerunku w przypadku małej firmy?
Marka to obietnica – jeśli firma wie, co obiecać i potrafi tej obietnicy dotrzymać, będzie miała dobry wizerunek. Zatem z jednej strony ważna jest komunikacja: umiejętność odpowiedzenia sobie (i klientom) na kluczowe pytania:
W czym mogę Ci pomóc? – to pytanie o tak zwane „funkcje i atrybuty”. Konsumenci zaspokajają swoje potrzeby, więc szukają na przykład dobrego miejsca na randkę. Firma, która powie „właśnie w tym mogę pomóc” jest brana pod uwagę przy podejmowaniu decyzji zakupowej.
Dlaczego akurat mnie powinieneś wybrać? – to element budowania wiarygodności i autorytetu. Jest szansa, że klient który chce się wybrać na randkę, ma kilka opcji do wyboru. Trzeba mu udowodnić, że to właśnie Tobie powinien zaufać. Jak? Na przykład stosując „strategię Księżyca” – posiłkować się światłem odbitym od większych marek. „To nas na pierwszą randkę wybrała Kasia Cichopek…” I mamy autorytet.
Jak będziesz się czuć w moim towarzystwie? – to sfera tak zwanych „korzyści emocjonalnych”. Jeśli klient wierzy kilku dostawcom, zda się w swojej decyzji na odczucia. I warto taką emocjonalną więź z klientem budować.
Czy da się stworzyć dobry wizerunek firmy za niewielkie pieniądze?
Oczywiście. Akurat relacja pieniędzy i budowania wizerunku da się bardzo łatwo zmapować. Po pierwsze, należy zainwestować w planowanie – i dobrze powierzyć przynajmniej część tego procesu ludziom, którzy już wcześniej to robili. Inaczej pozostaje nam uczenie się na własnych błędach i… za własne pieniądze. Dlatego dobrze na przykład przegadać strategię budowania wizerunku z agencją reklamową, która się w tym specjalizuje. Wyznaczyć cele i – przede wszystkim – sposoby ich mierzenia. Bo skąd mamy wiedzieć, czy dochodzimy do celu, jeśli nie wiemy, gdzie jesteśmy?
A dochodzenie do celu – czyli wykonywanie rzeczy zapisanych w strategii – także pochłania pieniądze. I tu także mogą nam przeciec przez palce. Produkcja materiałów reklamowych, gadżetów (jeśli firma stwierdzi, że ich potrzebuje) może być spacerkiem po łące albo drogą przez mękę. Bo na przykład agencja wybrana do produkcji ma świetne realizacje, ale… leży pod względem obsługi klienta.
Właśnie, jak wybrać dobrą agencję reklamową?
Moi klienci opowiedzieli mi kiedyś, że płacą mi nie za wiedzę (której nie potrafią ocenić – w końcu przychodzą właśnie dlatego, że nie wiedzą), ale… za odbieranie telefonów. Zatem najprościej? Zadzwonić do agencji i porozmawiać. Albo napisać maila i sprawdzić, czy i kiedy odpiszą. Poważnie: oferta agencji reklamowych bardzo często ma się nijak do jakości mierzonej obsługą właśnie. Kiedyś mówiło się, że „papier przyjmie wszystko”, dziś to samo powiedziałbym na przykład o stronach internetowych. Często są przegadane, pełne cudów, ale… o niczym. Dużo bardziej ufałbym agencji, która niewiele gada na stronie, ale chętnie dzieli się wiedzą (prowadzi na przykład blog o tym, w czym się specjalizuje). Widać, że taka agencja nie boi się konkurencji, a otwiera się na klientów. No i taką, z którą przyjemnie się rozmawia.
Czy raz stworzony wizerunek jest „na zawsze”, czy raczej zużywa się z biegiem czasu?
Są dwie odpowiedzi na to pytanie. Jedna z punktu widzenia klienta: w jego głowie wizerunek firmy jest rzeczą raczej stałą. Z psychologicznego punktu widzenia nie lubimy zmieniać zdania. Dlatego tak wielką wagę przywiązujemy do pierwszego (i często: jedynego) wrażenia. Pomyśl: obsługa w restauracji nie pokaże się przez 20 minut, więc wychodzisz i więcej nie wracasz. Mało tego – rozpowiadasz o tym znajomym. Nawet pomimo faktu, że właściciel przywołał wszystkich do porządku i sytuacja się nie powtórzyła. Nie jest Ci dane tego doświadczyć.
Z drugiej strony konsumenci przychodzą i odchodzą, więc z punktu widzenia właściciela firmy wizerunek jest zmienny. Należy go dostosowywać do zmieniających się wymagań konsumentów. Dobrze też przyglądać się nowym narzędziom budowania wizerunku, bo tu także można wiele ugrać stosunkowo niewielkim kosztem.
Jakie trendy marketingowe warto obecnie wykorzystać w pracy nad wizerunkiem?
Wizerunek firmy buduje się przez planowanie doświadczeń. A te dzielimy na doświadczenia bezpośrednie (kiedy na przykład rozmawiamy z przedstawicielem przez telefon lub na spotkaniu biznesowym) oraz pośrednie – kiedy firma przekazuje swój komunikat za pomocą jakiegoś reklamowego medium. W pierwszym przypadku istotną rolę pełni wspomniany przeze mnie „mundur”, pierwsze wrażenie oraz sposób komunikacji. W drugim przypadku rolę tę przejmuje na przykład porządnie zrobiony folder, filmik na YouTube… I znowu: z jednej strony liczy się treść przekazu, jego jasność, z drugiej liczy się forma. W filmie to światło, dźwięk, jakość produkcji. W folderze: papier, dobre zdjęcia, wykończenie.
Zatem dobry print może niskim kosztem odświeżyć wizerunek firmy?
Tak, pod tym względem niewiele się zmienia. Tak jak tradycyjna książka ma wiele „zmysłowej” przewagi nad e-bookiem, tak tradycyjny druk stanowi swego rodzaju doświadczenie, które bardzo ciężko zastąpić. Pod warunkiem oczywiście, że jest zrobiony dobrze. A wiedza o dobrym druku – wydaje mi się – zanika w dobie aplikacji mobilnych.
A jak w tym nurcie wygląda sytuacja gadżetów reklamowych? Często mówi się, że to już rynek wymarły…
Nie ogłaszałbym przedwcześnie ich śmierci. Gadżety mają inną rolę niż wspomniane wyżej druki, strony internetowe i aplikacje. Ich zadaniem jest przypominanie o firmie, są swego rodzaju „ściągaczami uwagi”. I sprawdzają się świetnie pod jednym warunkiem: nie są sztampowe, ale dobrane z rozwagą i pomysłem.
Czy Ty będziesz odświeżał w tym roku wizerunek swój lub swojej firmy?
Tak, planujemy pokazanie kilku nowych usług w tym roku. Rynek się zmienia i chcielibyśmy wyznaczać trendy, a nie podążać za nimi.
Nasza agencja ma podobne plany. Dzięki za rozmowę!
Paweł Tkaczyk – jak sa
m twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii. Buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą i Grupą Allegro. Doradza startupom i innym przedsiębiorstwom, pisze blog o budowaniu marki, z Markiem Jankowskim prowadzi podcast „Mała wielka firma”. Jest autorem dwóch książek: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”. Prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media.