Wyobraź sobie, że stoisz w sklepie przed półką identycznych lub bardzo podobnych produktów. Od dawna nie kupowałeś/kupowałaś niczego podobnego, nie czujesz zatem lojalności wobec żadnej konkretnej marki. Ostatecznie dokonujesz wyboru i idziesz do kasy. Co wpłynęło na Twoją decyzję?
Jak podejmujemy decyzje?
Czynniki mogą być różne. Dla niektórych jest to cena (ale dotyczy mniejszej grupy, niż przywykliśmy myśleć). Dla innych będzie to lojalność wobec marki (choć w tym wypadku wykluczyliśmy ją). W przypadku produktów spożywczych czy kosmetyków – może chodzić o skład (grupa świadomych konsumentów rośnie). Wszyscy potencjalni klienci, niezależnie od opisanych powyżej czynników, podlegają jednak określonej grupie nacisków o podłożu emocjonalnym. Charakter tych treści, a także kanały i narzędzia definiuje komunikacja marketingowa danej marki.
Podejmowanie racjonalnych decyzji dzięki wyłączeniu emocji to mit. Emocje leżą bowiem u podstaw każdego wyboru, choć często nie jesteśmy tego świadomi. Nasz umysł używa „racjonalnych” argumentów wyłącznie w celu uprawomocnienia tego, co już dokonało się w podświadomości. To zupełnie naturalny proces, z którego marketerzy chętnie korzystają w swojej pracy.
Wpływ na emocje
Metody oddziaływania na emocje są różne. Ważne, aby komunikaty były konsekwentnie stosowane, a doświadczenie marki spójne. Pojawią się tutaj takie elementy jak standardy obsługi, prezentowane treści czy szata graficzna. Tę ostatnią określają dwa dokumenty: księga znaku i key visual. Wspólnie składają się na identyfikację wizualną marki.
Jak często zdarza nam się kupić produkt, ponieważ atrakcyjnie wygląda? „Atrakcyjnie” jest oczywiście względne: co innego oznacza dla nastolatki, co innego dla młodej mamy, a co innego dla aktywnego sportowca. W wielu wypadkach wystarcza też, by klient zrezygnował z wczytywania się w specyfikacje czy składy, i podjął decyzję na podstawie wizualnego wrażenia. I stojących za nim emocji.
Identyfikacja wizualna
Jeżeli chcemy, żeby nasz przekaz – wizerunkowy lub sprzedażowy – był skuteczny, musimy zadbać o spójny system identyfikacji wizualnej. Zaczynamy od projektu logo. Potem dobieramy krój pisma charakterystyczny dla marki, decydujemy też o kolorach firmowych. Bazując na tych zasadach, tworzymy akcydensy, czyli zależnie od potrzeb: wizytówki, papier firmowy, koperty, teczki, segregatory itd. Możemy je poszerzyć o odzież firmową czy gadżety, jak smycze, kalendarze lub kubki.
Równolegle formułujemy key visual, czyli wskazówki dotyczące motywu przewodniego marki. Dla restauracji z owocami morza takim motywem może być nurkowanie. Nie każde wykorzystane na ulotce zdjęcie czy fototapeta w lokalu muszą przedstawiać identyczną rafę koralową. Wszystkie jednak muszą wiązać się z tematem. Wszystkie też powinny by utrzymane w podobnym stylu (np. sepia albo grafika komiksowa).
Zastanawiasz się, jak przebiega proces tworzenia identyfikacji wizualnej w profesjonalnej agencji? Tutaj znajdziesz więcej informacji na ten temat.