„Weź pigułkę” i inne gadżety, czyli jak promować marki medyczne i farmaceutyczne

Przedsięwzięcia marketingowe w obszarach ściśle regulowanych przez przepisy prawa stanowią wyzwanie nawet dla wyspecjalizowanych działów reklamy. A przecież w branży funkcjonują nie tylko wielkie (czytaj: zamożne) koncerny, ale także osiedlowe apteki i małe prywatne gabinety lekarskie. Jak ugryźć problem?

Czego nie wolno?

Na początek warto dokładnie sprawdzić, czego pod żadnym pozorem nie wolno robić. Okazuje się bowiem, że granica miedzy „informacją” o świadczeniach i „reklamą” ma kluczowe znaczenie: stanowi granicę między działaniami akceptowanymi i zakazanymi. W Polsce niedozwolone jest bowiem to drugie, podczas gdy pierwsze jest możliwe, a czasem obligatoryjne. Duże znaczenie ma tutaj platforma komunikatu, a także czerpanie z zaplecza technik marketingowych takich jak nakłanianie poprzez powoływanie się na znane osoby, przez stosowanie zniżek i promocji itp. Przykładowo oferty lekarzy w serwisie Groupon budzą poważne wątpliwości z prawnego punktu widzenia.

Dodatkowo obowiązuje bezwzględny zakaz reklamy aptek i ich działalności. Co to oznacza w praktyce? Żaden komunikat wykraczający poza informację o adresie i godzinach otwarcia apteki nie jest bezpieczny. Działania takie jak programy lojalnościowe również są karane. Interpretacja reklamy, przyjęta przez organy nadzoru farmaceutycznego i sądy administracyjne, jest bardzo szeroka – i zwykle niekorzystna dla aptekarzy.

W Polsce obowiązuje także bezwzględny zakaz uczestniczenia lekarzy w reklamach produktów leczniczych. Prawo nie precyzuje sytuacji produktów lekopodobnych, takich jak suplementy diety. Warto jednak pamiętać, że zgodnie z kodeksem etyki lekarskiej, lekarz nie powinien udostępniać swojego wizerunku do celów komercyjnych, a także stosować środków uznawanych przez naukę za szkodliwe lub bezwartościowe, czy naukowo niezweryfikowanych.

Naruszenie powyższych zakazów grozi upomnieniem pisemnych, usunięciem z rejestrów (np. izby lekarskiej), ale także karą grzywny, ograniczenia lub nawet pozbawienia wolności.

Jak to robić legalnie?

Na szczęście marketing dysponuje znacznie szerszą pulą technik niż tylko reklama. W branżach związanych z poczuciem bezpieczeństwa lub dążeniem do niego niezwykle istotnym elementem jest budowanie pozytywnego doświadczenia konsumenta w każdym punkcie styczności z marką.

Po pierwsze – obsługa. Niewielu klientów powróci, jeśli zawiedziesz w tym punkcie. Uprzejmość oraz gotowość do pomocy stanowią o dobrym samopoczuciu pacjenta. Jeśli poczuje się dopieszczony – będzie także gotów zapłacić więcej.

Po drugie – lokalizacja. Warto, aby apteka czy gabinet były łatwo osiągalne i dobrze skomunikowane. Ale to nie koniec. Dzisiejszy świat funkcjonuje bowiem w dwóch wymiarach. Ten drugi to Internet. Dobra lokalizacja oznacza tutaj jak najlepszą pozycję w wyszukiwarce.

Po trzecie – czytelność. Zdrowie jest dla nas kluczowe, dlatego wszystkie informacje muszą być precyzyjne, jasne i łatwe do zrozumienia. To budzi zaufanie. Bez zaufania nie ma klienta.

Tymczasem za kurtyną…

Nieco większa swoboda w obszarze działań marketingowych panuje po drugiej stronie sceny. Tam, gdzie nie zagląda przeciętny pacjent. Mowa o świecie koncernów, hurtowni, szkoleń, gdzie nie wpuszcza się nikogo poza głównymi aktorami: farmaceutami, lekarzami i…. przedstawicielami handlowymi. Zamiast kwiatów wręcza się tutaj drogie prezenty. Zamiast uśmiechów rozdaje się recepty.

Chociaż apteka nie może się reklamować, to dany produkt może być reklamowany na jej terenie. Często korzysta się z ulotek, ale ich skuteczność bywa niska. Przyczyna jest prosta: ulotek jest tam po prostu bardzo wiele.

Gadżety reklamowe dzielą się w tej branży na dwie grupy. Po pierwsze: drobiazgi podrzucane do aptek wraz z ulotkami czy rozdawane na targach farmaceutycznych (długopisy w kształcie strzykawek, krówki z chwytliwymi hasłami itd.). Po drugie: produkty luksusowe, rozdawane na wyjazdach sponsorowanych (lekarze i farmaceuci muszą odbyć określoną liczbę „szkoleń” rocznie) lub w ramach podziękowania za współpracę. Przykład z naszego doświadczenia? Miodula prezydencka dla 10 najlepszych klientów hurtowni farmaceutycznej…

Poważnie czy półżartem?

W branży związanej ze zdrowiem przyjmuje się zwykle dość formalny styl komunikacji. Czy to jednak oznacza, że zawsze musi być poważny?

Proponujemy przełamać konwencję i wyróżnić się na rynku! Pamiętacie kultowe „Weź pigułkę” z Seksmisji? Dlaczego nie skorzystać z tego cytatu na opakowaniu miętowych pastylek? Możecie podzielić też rozdawane słodkości na dwie grupy: pigułki niebieskie i pigułki czerwone, niczym z Matrixa… Jedyne ograniczenie to wyobraźnia!

Podobają Ci się nasze pomysły? Daj znać, mamy ich więcej!

Dodaj komentarz