Czym jest marka?

Marka nie jest produktem, ani firmą, która go wytwarza. Nie jest logotypem, czy hasłem reklamowym. Nie jest nawet połączeniem wszystkich wyżej wymienionych. Czym zatem jest? A przede wszystkim – czym jest dziś, w czasach, w których marketing komunikatów ustępuje przed komunikacją w marketingu?

Marka, marce, marką, o marce – marka jest największym kapitałem biznesu. Zresztą nie tylko w tradycyjnym rozumieniu – spójrzcie choćby na dowolną listę światowego „czegokolwiek” – na topkach są zespoły muzyczne-marki, uniwersytety-marki, ludzie-marki. „Jesteś marką!” krzyczą wszelkiej maści coache, doradcy zawodowi, menedżerowie gwiazd. I mają rację.

Marka jest pewnego rodzaju wyobrażeniem, albo skojarzeniem, jakie jej przejawy – nazwa, logo, produkt – wywołują u odbiorcy. Marlboro, czyli kowboj, Dziki Zachód, wolność, nonszalancja, męskość (ostatnio także niestety rak płuc, to przykład degradacji wizerunku marki!). Uniwersytet Harvarda to oczywiście prestiż, nauka na najwyższym poziomie, elita, świetne perspektywy na przyszłość. Umberto Eco jest tym gościem od „Imienia róży”, Włochem, jednym z największych pisarzy XX wieku. Że to prymitywne skróty myślowe? Oczywiście! Ale działają. Wszak „Marka to magazyn zaufania, który nabiera coraz większego znaczenia w miarę mnożenia możliwości dokonywania wyboru. Ludzie chcą upraszczać sobie życie.” (Niall FitzGerald, przewodniczący rady nadzorczej Unilever).

Podobno nasi przodkowie mieli więcej czasu. Mogli go poświęcać na staranniejsze wybieranie, porównywanie, zastanawianie się. Podobno. Nie wierzcie w to. Ludzki umysł jest leniwy. O ile sprawa nie jest naprawdę poważna, lubi ułatwiać sobie zadanie. Dlatego wyrazistość i czytelność jest tak ważna w przypadku marek. Dlatego pierwszy w kategorii zarabia krocie, drugi trochę mniej, a reszta ciągnie się w ogonie. Adidas i Pampers są tak wyraziste, że stały się synonimami nazwy produktu, który reprezentują. To jest dopiero marketingowe mistrzostwo! To jest kapitał na XXI wiek, w którym doznajemy przyspieszenia w każdej dziedzinie życia. Także, a może przede wszystkim w relacji dostawca dóbr-konsument.

Kto tworzy marki?

Skoro marka jest wyobrażeniem, zestawem skojarzeń odbiorcy, kto ją buduje? Jeśli myślisz, że to Ty, jako producent jesteś właścicielem swojej marki, to masz rację i mylisz się zarazem. Masz rację, ponieważ to Ty wysyłasz w świat komunikaty o swoim brandzie i to Ty ponosisz konsekwencje tego, czy trafią one w gusta i oczekiwania odbiorców. Równocześnie jednak nie masz racji, gdyż ostatecznie treść, jaką niesie ze sobą nazwa marki zależy także od osób, do których docierasz z przekazem. Możesz krzyczeć, że najlepsza, najtańsza, z najsprawniejszą obsługą sprzedażową. Jeśli jednak okaże się słabsza od konkurencji, droższa, a Twój help desk będzie reagował zbyt wolno… w głowach klientów powstanie owszem skojarzenie z Twoim brandem, ale niekoniecznie takie, jakiego sobie życzysz. A przecież na jego wybudowanie (reklama, public relations) wydajesz spore pieniądze, prawda?

Jak powiedział Simon Anholt, światowy ekspert w kreowaniu strategii marek: „dwudziestowieczne marki były ‚krzyczącymi markami’. Było im łatwo. Marki XXI wieku są ‚markami słuchającymi’”. Czyli – jest im trudniej. Różnica wynika z mnogości sposobów komunikacji, jakie oferuje nam dzisiejszy świat. Szansa na prawdziwy dialog z klientem, równocześnie zaś zmora wielu współczesnych firm nazywa się „social media”. Jak w nich pływać i nie utonąć? Jak z ich pomocą kreować własną markę?

Temat rzeka. Wkroczymy do niej następnym wpisem.

 

 

 

 

 

Dodaj komentarz